lunes, agosto 20, 2018

Cualquier persona con una idea en la cabeza se enfrenta a la siguiente pregunta: ¿Será suficiente para convertirla en empresa? Cuando la inspiración abandona la mente creativa de cualquier emprendedor y deja tras de sí una perla innovadora comienza un camino largo e incierto, el de convertirla en empresa. Para lograrlo, el primer paso es el plan de negocio o business plan.

El plan de negocio es la carta de presentación de tu empresa. Es el primer documento que cualquier agente interesado en ella (inversores, prestamistas, potenciales socios, etc.) van a ver. Por lo tanto, debe de describir el racional de cómo tu organización crea, entrega y captura valor. A la hora de ejecutarlo, personalmente suelo partir del modelo Canvas, una metodología relativamente moderna de elaboración de modelos de negocio que está funcionando en todo el mundo.

El Canvas se compone de nueve elementos. A saber:

canvas

1) Segmentación de cliente: Definir con claridad a quién vamos a vender nuestros productos y servicios. Podemos targetizar nuestra base de clientes potenciales por edad, sexo, hábitos de consumo, etc. Cualquier variable socio-demográfica puede ser lo suficientemente buena como para fijar el objetivo de la empresa. Nunca debemos perder de vista qué estamos intentando: Hacer rentable una idea.

2) Propuesta de valor: De forma ordenada y clarificadora, en qué consiste tu producto. A grandes rasgos, la propuesta de valor debe contener las tendencias existentes en el mercado en cuestión, las necesidades no cubiertas del target identificado, cuál es tu aportación de valor, cuál es el estado de la competencia (quién es, qué hace cómo se estructura, etc.), posibles condicionantes regulatorios que impacten sobre el negocio y cómo los vas a gestionar, barreras de entrada, etc.

Debes definir el QUÉ de tu empresa, de una forma que resulte comprensible y razonable para cualquiera que lo lea. “Que la inspiración te pille trabajando, dijo Picasso, no sin razón. Las ideas no surgen de la nada, sino como respuesta a una serie de factores que el emprendedor observa a su alrededor. Es fundamental reflejarlos todos y este es el lugar para hacerlo.

3) Canales: ¿Cómo vas a llegar al cliente? Cualquier buen plan de empresa contiene elementos de marketing y comunicación, así como el modelo de distribución a seguir. Cualquier idea genial no genera ningún valor si el cliente no la conoce. Evidentemente, este punto está muy ligado con el primero. Diferentes tipos de clientes necesitan canales de distribución y comunicación distintos. Para que nos entendamos, si pretendes llegar a un público que ronda los 30 años y que le gusta la música alternativa, una acción de marketing en un festival de referencia tendrá más impacto que un anuncio en TV a media tarde, en la telenovela.

Con el modelo de distribución y canales de ventas pasa algo muy parecido. En general, el público juvenil es más propenso a realizar adquisiciones por internet (por ejemplo) y no tiene tanto apego a una marca sólida y tradicional como el público más senior. Un plan de negocio de una tienda de bastones cuyo principal canal de venta sea un portal de internet tiene muy complicada su supervivencia, a priori.

4) Relación con el cliente: ¿Cómo voy a gestionar la forma en que mi target y yo nos vamos a relacionar? En productos y servicios de valor, este punto es clave a la hora de construir una fidelidad y lealtad a la marca que garantice la supervivencia del cliente. Sin embargo, todos conocemos ejemplos de compañías low-cost de éxito cuyo modelo basa por una relación self service, en la que es el propio cliente quien hace de forma autónoma todo lo necesario para llevar a cabo la operación.

En este tema suele ser necesaria una profunda reflexión que contemple una visión end-to-end de todo el proceso de compra: La llegada del cliente a nuestro producto y su adquisición, el tratamiento y los protocolos post-venta, las herramientas de retención de los clientes, y las palancas de aumento de valor (upselling).

De esta forma, este punto y el anterior suponen una oportunidad inmejorable para evaluar el rol de las redes sociales en mi empresa. ¿Son meros canales de información de mi producto? ¿Pretendo que sean un canal más de venta? ¿me voy a relacionar con los clientes a través de ellos? Una estrategia de medios digitales, según qué producto, es indispensable.

5) Modelo de generación de ingresos: ¿Qué elemento/s soy capaz de monetizar? O, dicho de otra manera, ¿por qué está dispuesto a pagar el cliente? Google gana miles de millones de dólares cada año, bajo un modelo de generación de ingresos publicitarios. El resto de servicios son gratuitos para el cliente final, y están destinados a generar tráfico y atraer usuarios para generar deseabilidad en el ecosistema publicitario.

WhatsApp es usado a diario por millones de personas en todo el mundo y, sin embargo, apenas genera ingresos. La predisposición a pagar es extremadamente baja por este servicio. En general, el elemento central de la propuesta de valor es capaz de ser monetizado. Sin embargo, hay otros muchos elementos que puede que no se te hayan ocurrido a la hora de crear la idea mágica y sí que sean monetizables.

6) Recursos clave: Es importante reflexionar sobre qué activos físicos, intelectuales, humanos y financieros te van a hacer falta para desarrollar tu negocio. Si pretendes montar una empresa de extracción y análisis de grandes volúmenes de datos, parece evidente que necesitas un equipamiento informático (hardware y software) capaz, así como un data scientist que los analice, un gestor de negocio y financiación (hablaremos de ella más adelante)

7) Actividades clave: Una vez definido tu rol en la cadena de valor, debes conocer muy bien cuáles son las actividades en las que no puedes fallar para ofrecer el producto/servicio. Amazon sabe muy bien que necesita una plataforma online extremadamente potente, repleta de los artículos que distribuye al cliente, y un método de pago fiable y sencillo. Y en torno a eso construye el resto del negocio

8) Socios clave: ¿Necesitas algún agente más en la industria para desarrollar tu servicio? Pueden ser proveedores, socios capitalistas, agentes del sector para los que generes valor, agentes que reduzcan el riesgo y la incertidumbre, etc.

9) Estructura de costes: Este punto es esencial. Entender muy bien las capacidades que te va a otorgar tu P&L, las palancas que puedan actuar ante situaciones imprevistas (tensiones eventuales de liquidez, por ejemplo), y la salud de tu estructura financiera te permitirá gestionar todas las etapas por las que atravesará tu empresa a la vez que modular tu ambición y conocer a la perfección en qué momento de la vida de tu empresa estás. Con una variación de las necesidades operativas de fondos (NOF) negativa, y un período medio de maduración mayor que cero, debes de saber que una ampliación de tus operaciones implica automáticamente más deuda. Debes de acortar los períodos medios de cobro y alargar los de pago antes de crecer.

También es clave conocer qué costes son fijos (independientes de la producción) y cuáles variables, así como las posibles economías de escala que pueden surgir en los próximos años.

Como veis, elaborar un plan de negocio es algo complejo e individualizado. No hay ni habrá un software capaz de hacer buenos planes de negocio. Los puntos anteriormente citados no son una estructura fija a seguir. Se trata, sencillamente, de elementos de generación de valor para tu negocio y a tu cliente.

Con todo ello, se elabora un business case (caso de negocio), que es sencillamente trasladar a valores numéricos todo sobre lo que has reflexionado anteriormente. Este documento es sumamente importante a la hora de pedir financiación, pues debe simular, en un horizonte temporal lo suficientemente amplio (3-5 años) la evolución económico-financiera de la compañía. Unas hipótesis realistas, tanto de demanda como de coste, añaden credibilidad a tu caso de negocio y, por ende, a ti. Además, es aconsejable añadir un análisis de sensibilidad, con tres escenarios posibles: pesimista, probable y optimista. Conocer muy bien los puntos anteriores te ayudará a saber con exactitud qué elementos de tu empresa se verán afectados por según qué variables, con su consiguiente impacto en la generación de ingresos y de caja.

Por último, es imprescindible dar a conocer cuál va a ser el plan de financiación y contingencias de tu empresa. Cómo vas a crecer, cuáles son los retos financieros de la empresa y cómo los vas a afrontar, plan de capitalización, etc.

Sobre la financiación de proyectos empresariales hablaremos en otro post.

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