miércoles, diciembre 12, 2018

Es por todos sabido que España es un país dominado por el pirateo. Y no sólo en la concepción informática del término. Maximizamos nuestros esfuerzos por lograr cosas gratis, vulnerando en muchos casos las leyes. Y consideramos que tenemos el derecho de recibir gratis cualquier producto o servicio considerado como bien social, esto es, que ayuda de forma directa a las condiciones de vida de, al menos, una persona.

Y, lo cierto es que una concepción tan socialista encierra muchos de los problemas que tenemos. El capitalismo, único sistema económico que se ha mostrado válido en toda la historia de la humanidad, se basa en dos conceptos muy claros que rompemos sistemáticamente: el precio y el valor.

El precio es bien conocidos por todos: es la suma monetaria a la cual un ofertante está dispuesto a desprenderse de un bien o servicio de su propiedad. O, si vemos la moneda desde el otro lado, lo que le cuesta al consumidor adquirir un bien o servicio que cubra una necesidad determinada. Por lo tanto, todos tenemos claro que es un concepto tangible y fácilmente cuantificable.

El valor, por su parte, es la utilidad que el bien o servicio adquirido reporta al nuevo propietario. Todos adquirimos un producto para cubrir una necesidad determinada, bien sea material y de nivel básico, como los alimentos, o inmaterial que afecte a la necesidad de reconocimiento social, como un brazalete de oro tallado en la otra punta del mundo.

En palabras de Warren Buffet: “El precio es lo que pagamos, y el valor lo que recibimos”. Por lo tanto, el precio no se establece en base a los costes de producción, ni a bienes sustitutivos, ni a través de un benchmark internacional. El precio queda fijado por el conjunto de consumidores a los que el bien/servicio cubre una determinada necesidad, a través de un proceso de cuantificación monetaria de la utilidad reportada. Resumiendo: el precio de un activo se reduce a lo que los agentes de mercado están dispuestos a pagar por él.

En ese punto se produce un equilibrio de mercado, y tanto los beneficios empresariales como la utilidad de los consumidores se maximizan. El mercado se vacía y solamente shocks externos pueden alterar el equilibrio. Además, esta situación se traslada hacia todos los eslabones de la cadena de valor, produciéndose una selección natural de empresas eficientes, productivas y orientadas a las necesidades de su cliente, por lo que los mercados adyacentes se acercan a un nuevo equilibrio que, de nuevo, se ha demostrado empíricamente es la única forma de maximizar los objetivos de todos los agentes sociales.

Lo cierto es que España está muy lejos de una situación similar. No me refiero a los bienes proporcionados por el sector público, pagados a través de impuestos a pesar de que muchos ciudadanos crean que son gratis (a modo de ejemplo: el alumbrado público, TVE, el sinfín de funcionarios que nos atienden en nuestras relaciones con el Gobierno, etc.), si no más bien a todo lo que consumimos sin estar dispuestos a pagar un sólo Euro.

Un claro ejemplo son las industrias creativas. La música y el cine (en todas sus variantes) son partes esenciales de la vida de millones de jóvenes españoles que, sin embargo, no están dispuestos a pagar 5€ por una suscripción a Spotify, o 10€ a Wuaki.tv. “Internet está matando a estas industrias”, he oído, o sin una bajada del IVA cultural no hay nada que hacer”. ¿De verdad nos creemos lo que decimos? En muchas ocasiones, lo fácil es culpar a entes etéreos de problemas para los que nosotros, los individuos que componemos la sociedad, tenemos la solución.

Todos estamos de acuerdo en que internet es una herramienta muy poderosa. De hecho, yo confío plenamente en que las posibilidades que abre aún no podemos ni imaginarlas. Democratiza muchas acciones antes dedicadas solamente a los grandes agentes, y da poder al consumidor. No obstante, somos nosotros, los individuos, los que decidimos cómo usar ese poder. Si lo usamos para manifestar un sentimiento de protesta hacia, pongamos por ejemplo, las grandes discográficas multinacionales, puesto que consideramos que abusan de una posición dominante en el mercado y dañan a los pequeños agentes, entre los que se encuentran muchos artistas sin posibilidades, estaremos verdaderamente mejorando algo que nos reporta valor. Si, por el contrario, usamos nuestro poder para piratear por norma y generar un hábito de oposición al pago por defecto, sencillamente, estamos destruyendo una industria. El valor que nos reporta una serie de éxito no coincide con la percepción de dicho valor que llega al mercado y, por tanto, la tendencia del precio será 0.

No obstante, mi alegato a favor del poder del consumidor no está exento de críticas a las grandes macrocorporaciones y pequeñas empresas que han abusado en los últimos años. La diferencia entre precio y valor también se educa, y si los sucesivos Gobiernos de los últimos 20 años, y los responsables de los artistas más importantes de este país, nos han enseñado que los conciertos son gratis, con motivo de las fiestas municipales de cualquier ciudad o pueblo, ¿dónde está el incentivo para pagar? Si yo sé que un artista determinado va a actuar en las fiestas municipales de mi ciudad, o de un pueblo que se encuentre en un radio razonable, en 2 meses ¿por qué voy a pagar por verlo este sábado noche? Por no hablar de los artistas noveles, que ven cerradas todas sus puertas a cumplir su vocación. Si nos cuesta pagar por ver Juego de Tronos, imagínate para consumir una web serie de la que nadie habla. Además, es cierto que llevamos ya unos años en los que se está produciendo una migración del valor entre los distintos agentes de la cadena. Antes, las discográficas tenían el poder; ahora, las editoras, productoras y otros agentes nuevos son los encargados de maximizar el valor de la industria. Además, están surgiendo nuevos modelos de negocio en torno a la economía colaborativa, lo cual añade más posibilidades a un abanico ya de por sí amplio.

El objetivo de este post no era dar una charla difícilmente comprensible al lector. Aunque me ha quedado un poco largo y denso, espero haber sido capaz de transmitir lo que realmente pienso: Debemos conocer muy bien el valor que nos aporta cada objeto para saber cuál es nuestra capacidad de pagarlo. Y, evidentemente, hacer que el ofertante perciba dicho valor, a través de la transacción al precio determinado. He puesto el ejemplo de industrias creativas, pero este post es aplicable a cualquier actividad del día a día: ¿para ti es importante que te atienda un camarero en lugar de una máquina cuando sales a cenar? ¿Cuánto estás dispuesto a pagar por ello? ¿Ha trasladado la empresa que ha colocado la máquina la reducción de coste a sus productos? Cualquier otro escenario es ser, sencillamente, un ignorante, un hipócrita, o un rata.

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4 Comentarios

Guillen 23 octubre, 2015 at 9:35 am

No es exactamente sobre el mismo tema, pero este artículo del Guardian me ha recordado un poco por lo del poder del consumidor y tal:

http://www.theguardian.com/lifeandstyle/2015/oct/21/choice-stressing-us-out-dating-partners-monopolies?utm_content=buffera15d7&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer

    Dani 27 octubre, 2015 at 6:10 pm

    Gracias, Guillen, por la aportación.

    Evidentemente, con el tema del poder del consumidor existe una barrera a partir de la cual la posibilidad de elegir se torna en insatisfacción. Cuidado con lo que deseas, no sea que se cumpla, que dicen por ahí. Ya hemos comentado en este post alguna vez que hay que tener cuidado con la libertad y el poder de elección. Lo único que puede ocurrir si a mí se me permite tomar una decisión sobre a qué altura se debe regular el espacio aéreo para que los aviones optimicen su recorrido, asegurando la seguridad y la protección medioambiental (por poner un ejemplo), es que cometa un error.

    En lo que al blog nos concierne, una aplicación económica de tu artículo son los referéndum. ¿Debemos evolucionar hacia un modelo danés, en el cual prácticamente cada semana hay que acudir a las urnas para votar toda clase de decisiones? Mi postura, tal y como reflejé con el tema griego, es claramente contraria a este modelo, aunque es cierto que debemos evolucionar el actual hacia un pueblo más escuchado.

    También es cierto que ahora, que vivimos una etapa en la cual contamos con más poder que en toda la historia de la humanidad, tampoco estamos sabiendo aprovecharlo. Nos dedicamos (en general, siempre hay honrosas excepciones) a pedir a un ente que no sabemos muy bien quién es pero que esperamos resuelva nuestros problemas.

    Un saludo!

Pedro Barquero 24 octubre, 2015 at 7:21 am

Buen post. Interesante reflexión que en mucho sectores no está solucionado aún. ¿Qué conceptos, de tu desglose de costes unitarios, serían pagados por el cliente de manera individual? ¿Qué falla en la estrategia global para que el consumidor no encuentre valor añadido en el servicio?
Por ejemplo, en el negocio discográfico, ¿por qué los conciertos se llenan pero no se compran discos?
Te doy mi opinión, porque el negocio ya no es vender discos. El valor lo genera los conciertos. Y este error estratégico está detrás de mucho sectores que no conocen donde está el valor.

    Dani 27 octubre, 2015 at 6:23 pm

    Coincido plenamente que existen muchos sectores obsoletos en la creación de valor, que persiguen seguir generando beneficios bajo el mismo modelo que hace unas décadas. También es cierto, como ya he comentado en el post, que el rebalanceamiento en la cadena de valor de las industrias creativas es una dinámica necesaria en el mercado para que sea sostenible. Por seguir con la industria discográfica, no es sostenible un modelo en el cual el artista (especialmente el pequeño) se queda con un 10% del pastel. ¿Qué artista formado y preparado va a pretender entrar por el aro?

    Dicho esto, y respondiendo a tus preguntas, creo que la transmisión del coste al cliente es una decisión individual del empresario. Que un hostelero ponga de cara al cliente una persona simpática, amable y que haga venta sugestiva de forma activa puede repercutir en un aumento del precio pagado por el cliente (siempre que el empresario sea capaz de poner en valor ese activo diferencial con respecto a la competencia), o en un aumento de los clientes (esto se reduce a un tema más sujeto al azar, pues nadie sabe cuál es la tecla para hacer que un negocio funcione).

    A donde quería llegar con el post es a dotar de valor al dinero como lo que es: la utilidad de los bienes y servicios que adquirimos con él. Otro ejemplo: Echo en falta en España dos tipos de gasolineras. Por una parte, las low-cost, con carburante de peor calidad, y atendidas por máquinas; y las normales, en las que una persona cualificada te echa gasolina de buena calidad. Si existiera, sería responsabilidad de cada empresario poner en valor sus capacidades diferenciales. En el primer caso, la estrategia debería girar en torno a precio, o incluso velocidad en la operación; y en el segundo en torno a experiencia de cliente.

    Honestamente, creo que no hay fallo en la estrategia global. España ha necesitado en las últimas décadas un modelo económico apalancado en gran medida en el sector público como impulsor de la economía, y eso ha hecho que la mayoría de los ciudadanos no seamos capaces de evaluar el valor de los bienes y servicios. Ahora la situación es otra, y también han cambiado las necesidades, por lo que es necesario modificar también las costumbres e incluso la mentalidad económica. Es eso que llaman cultura española. Pasar del todo gratis, o pagar menos por sistema; a valorar las cosas en función de las necesidades de cada uno. Y ese valor se ha de transformar en precio pagado en el momento en el que la percepción de valor lo iguale.

    Espero haber respondido a tus cuestiones, aunque no es un tema sencillo de reflejar.

    Un saludo!

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